گوگل در مقابل لوئیز ویتون -مطالعه موردی

قانون علائم تجاری اتحادیه اروپا ، تبلیغات آنلاین ، آزمایش اثر و عملکرد یک مارک تجاری

1- مقدمه
این مقاله به یکی از معروف ترین اختلافات در مورد استفاده از علائم تجاری به عنوان کلمات کلیدی در موتورهای جستجو آنلاین می پردازد:گوگل  - لوئیز ویتون. این سؤال مطرح شد برای آینده حفاظت از علائم تجاری و تبلیغات آنلاین. شرح احزاب و پیشینه پس از آن ، بررسی حکم مقدماتی صادر شده توسط دیوان دادگستری اروپا (ECJ) در مارس 2010 و پیامدهای حقوقی و اقتصادی ناشی از آن است.
کارشناسان متعددی در مورد این تصمیم بحث برانگیز اظهار نظر کرده اند و این مقاله مروری بر نظرات آنها خواهد کرد. قسمت آخر نتیجه گیری از اظهارات نویسنده خواهد بود.

2- طرفین و مسئله مورد نظر
مطابق با بخشنامه های اتحادیه اروپا در مورد علائم تجاری، یک مارک تجاری مجاز به جلوگیری از استفاده اشخاص ثالث از عدم رضایت وی در تجارت می باشد ، علائمی که با علائم تجاری یکسان یا مشابه آن در رابطه با کالاها و خدمات مشابه هستند.یا مشابه مواردی که علامت تجاری برای آنها ثبت شده است.
در حکم خود ، ECJ بر کلمه "استفاده" متمرکز شد و دریافت که "ارائه دهنده خدمات ارجاع دهنده اینترنت که به عنوان یک کلمه کلیدی ، یک علامت تجارتی را نشان می دهد و نمایش تبلیغات را براساس آن کلیدواژه سازمان می دهد.
به عنوان یک نتیجه ، Google ممکن است علائم تجاری را با اعتبار برای انتخاب در سرویس AdWords خود بدون ایجاد مسئولیت تحت قانون علامت تجاری اروپا در دسترس قرار دهد.
در رابطه با مسئولیت تبلیغ کنندگان با کلید واژه ، ECJ اظهار داشت که یک صاحب علائم تجاری ممکن است مخالف استفاده از یک علامت یکسان با مارک نباشد ، مگر اینکه چنین کاربردی باعث آسیب به هر یک از عملکردهای مارک شود.
این نه تنها عملکرد نشانگر منشا ، بلکه کیفیت ، ارتباطات ، سرمایه گذاری و تبلیغات را نیز شامل می شود. این که آیا این توابع از طریق تبلیغات کلمه کلیدی تحت تأثیر منفی قرار می گیرند ، باید با نگاهی به ماهیت گمراه کننده و احتمال سردرگمی ناشی از تبلیغات ، به صورت موردی تعیین شود.

به عنوان مثال ، اگر یک آگهی نشان می دهد که یک ارتباط اقتصادی بین تبلیغ کننده و صاحب علائم تجاری وجود دارد ، عملکرد نشانگر منشاء را تحت تأثیر قرار می دهد.
این حکم به پیروزی برای گوگل و تقویت مدل کسب و کار خود محسوب می شد.اگرچه ممکن است از این امر جلوگیری شود که قوانین برخی از اعضای اتحادیه اروپا مسئولیت واسطه ارائه دهنده خدمات را مجاز می داند ، اما در اصل گوگل آزاد است که درخواست های کلمه کلیدی را بپذیرد. 
در نتیجه حکم ، تبلیغ کنندگان موظفند قبل از قرار دادن آگهی ، احتمال سردرگمی را ارزیابی کنند. این یک کار دشوار است ، با توجه به واگرایی سطح آگاهی در بین کاربران اینترنت و قوانین متناقض درمورد استاندارد "کاربر متوسط اینترنت" در کشورهای عضو اتحادیه اروپا.

3- صاحبان علائم تجاری باید تحمل کنند که علائم آنها به عنوان کلمات کلیدی مورد استفاده قرار می گیرد و احساس می کنند که مجبور هستند پول و وقت بیشتری را برای مشاهده آنلاین استفاده از علائم خود صرف کنند. این واقعیت که یک اثر منفی به آنها امکان ممنوعیت استفاده توسط اشخاص ثالث را می دهد ، عدم اطمینان نسبت به چنین اثری را ایجاد می کند. احتمالاً این امر منجر به افزایش دادخواهی در مورد تبلیغات کلمات کلیدی و هزینه های حقوقی اضافی شود ، که مخصوصاً برای مالکان با منابع مالی محدود سنگین است.
4- دیدگاه ها و انتقاداتی که توسط مفسران ابراز شده است. دادگاه حقوق بین الملل از تفسیر مفاهیم "پیوند" و "رفتاری که گمراه کننده است" چشم پوشی کرده است و بسیاری از مفسران تحت فشار قرار گرفته اند.
علاوه بر این ،این انتقاد شد که دادگاه اظهار نکرده است که کدام طرف باید ثابت کند که تبلیغات گمراه کننده نیستند. در حالی که برخی از ایجاد آزمایش اثرات نامطلوب در مورد عملکردهای یک علامت تجاری به عنوان یک تغییر جدی در قانون علائم تجاری استفاده می کنند که باعث محدود شدن حقوق صاحبان علائم تجاری می شود، برخی دیگر تعبیر ECJ را تحسین می کنند ، زیرا این امر حمایت بیشتر از علائم تجاری را به حوزه تغییر می دهد. رقابت و حمایت از کمک ها فقط در صورت لزوم. می توان انتظار داشت که وکلا تنها ذینفع واقعی این حکم باشند.
5- نتیجه گیری

نویسنده با ECJ موافقت می کند که Google نباید مسئولیت نقض مارک تجاری باشد ، زیرا این امر اساساً گوگل را بر عهده حمایت از علامت تجاری می گذارد. با این حال ، دستورالعمل های اضافی برای ارائه دهندگان موتور جستجو در مورد قابلیت مشاهده منابع پرداخت شده و اطلاعات در مورد مبدا تبلیغ مطلوب است. علاوه بر این ، این سؤال که آیا موتور جستجوگر موظف است از استفاده از علائم تجاری و کلماتی مانند "کپی" جلوگیری کند ، باید بررسی بیشتری کند. محدودیت حقوق علائم تجاری و آزمایش اثر باید مثبت ارزیابی شود زیرا نیازی به محافظت بیش از حد از علائم تجاری به ضرر رقابت پر جنب و جوش نیست. با الزام به اپراتورهای موتور جستجو ، روشهای سریع و شفاف گرفتن را برای تبلیغات آشکار نقض می کنند ، می توان بار اضافی برای تبلیغ کنندگان (خود ارزیابی) و صاحبان برند (مشاهده) را کاهش داد. با این وجود ، سؤال مطرح شده در این اختلاف احتمالاً فقط آغاز یک سری دادخواست در مورد تفسیر تأثیرات منفی بر عملکردهای یک علامت تجاری و احتمال سردرگمی است. رویه قضایی بیشتر باید شفاف سازی کرده و امکان حل و فصل سریعتر و کم هزینه تر اختلافات در خارج از دادگاه را فراهم کند.